Come fare un piano di Marketing Strategico e Operativo.
Il Piano di Marketing è tutto ciò che serve prima di ogni tipologia di investimento. Ogni azienda deve nascere con a seguito un Piano di Marketing.
Se non hai mai ottenuto risultati dagli investimenti pubblicitari il motivo è semplice: chi si è occupato di fare promozione per te ha investito solo su strumenti inutili per il tuo Business. Tutto sarebbe stato diverso in presenza di un Piano di Marketing.
“Un esercito vittorioso prima vince, poi dà battaglia; un esercito destinato alla sconfitta prima dà battaglia, poi spera di vincere.“ – Sun Tzu –
Investire solo sugli strumenti equivale a dare direttamente battaglia e andare incontro a sconfitta certa; investire prima in un Piano Marketing invece, a vincere la guerra prima di andare in battaglia.
Ricordi la storia dell’impavido Leonida, re di Sparta? Leonida era un abilissimo guerriero e stratega, e infatti, durante la battaglia delle Termopili, nonostante disponesse “solamente” di 300 soldati, riuscì a infliggere importanti perdite all’esercito persiano di Serse.
Leonida aveva un Piano che aveva elaborato ancor prima di andare in battaglia contro i persiani. Battaglia che, se non fosse stato per il vile tradimento di Efialte, che rivelò a Serse come aggirare il Piano Strategico di Leonida, avrebbe sicuramente vinto.
Ora, prima di procedere con la lettura di questo articolo, voglio che tu prenda consapevolezza di alcuni dati, cosicché possa comprendere fino in fondo l’importanza che un piano di marketing assume in qualsiasi strategia di business.
Primo dato:
“La crisi causa il fallimento della metà delle imprese italiane dopo solo 5 anni di attività: la Cgia di Mestre accusa il Governo di essere sordo al dramma delle aziende e degli imprenditori, che da inizio anno si sono tolti la vita già in 23.
[…]
A pesare sugli imprenditori sono in particolar modo «tasse, burocrazia, ma soprattutto la mancanza di liquidità».”
(fonte: www.pmi.it)
È chiaro che la pressione fiscale e gli aspetti burocratici siano un peso per le PMI italiane, ci mancherebbe. Ma il peso lo senti se apri la tua azienda senza alcuna pianificazione.
http://www.pmi.it/economia/mercati/news/54786/fallimenti-imprese-il-50-chiude-in-5- anni.html
Secondo dato:
Il 42% delle start-up fallisce perché non ha mercato. La presenza di mercato per il tuo settore è un dato che si evince nella prima fase di elaborazione di un Piano di Marketing. (https://www.cbinsights.com/research-reports/The-20-Reasons-Startups-Fail.pdf)
Terzo dato:
Dal sito Autopsy (http://autopsy.io/) puoi verificare tutte le cause di fallimento delle startup e di come quest’ultime ne abbiano tantissime in comune. Tutte queste cause si sarebbero potute tranquillamente evitare eseguendo prima un Piano Marketing.
Se ancora non ci sei arrivato tranquillo, leggendo questo articolo capirai perché è tutto collegato.
Entriamo quindi subito nel merito.
Un buon Piano di Marketing, si compone necessariamente dei seguenti processi (non è mai possibile cambiare l’ordine di questi):
- Analisi di mercato;
- Analisi del target;
- Analisi della concorrenza;
- Progettazione del Brand e del posizionamento aziendale sul mercato;
- Progettazione della strategia;
- Misurazione e tracciamento kpi e obiettivi.
1. Analisi di mercato.
Grazie all’Analisi di Mercato saprai, PRIMA di investire qualsiasi euro in strumenti e pubblicità, se esiste già un pubblico disposto a comprare i tuoi prodotti o servizi. Qual è la dimensione potenziale di questo pubblico e quali luoghi, virtuali e non, di solito frequenta. Oltre a fornirti preziose informazioni su questo pubblico, l’Analisi di Mercato ti permette di scoprire chi sono i tuoi REALI concorrenti, quanti sono, come operano sul mercato e come sono (se lo sono) posizionati.
È indispensabile dunque l’Analisi di Mercato? Direi assolutamente obbligatoria. Se dovessi infatti fare riferimento alla struttura di un immobile, affermerei che il Piano Marketing è l’immobile, l’Analisi di Mercato le sua fondamenta. L’immobile dunque può reggersi solo su fondamenta solide.
Se e solo se i numeri dell’Analisi di Mercato giocheranno a tuo favore e a quelli dell’idea di impresa che hai in mente, nel tempo, se applichi con impegno e dedizione tutti i principi del Marketing, avrai sicuramente SUCCESSO.
In alternativa avrai evitato di buttare nel vuoto migliaia e migliaia di Euro in investimenti inutili. D’altronde che razza di senso ha piazzare un’offerta se non esiste alcuna domanda?
Il pubblico di cui sopra rappresenta appunto la domanda di mercato, domanda che è possibile dividere per intenti di ricerca:
Intenzioni di acquisto: il pubblico deve risolvere un problema o soddisfare un bisogno ed è alla ricerca di una soluzione immediata (acquistare un prodotto-servizio, prenotare una camera di un hotel, prenotare un viaggio etc.);
Intenzioni informative: il pubblico deve informarsi riguardo un prodotto-servizio, un’azienda, una meta turistica etc. prima di procedere all’acquisto/prenotazione;
Intenzioni latenti: il pubblico non è ancora coinvolto in alcuna azione o ricerca, benché abbia volontariamente espresso preferenze per una determinata categoria o marchio (es. mettendo like a una specifica pagina facebook, interagendo con un determinato blog etc.)
Le intenzioni di acquisto ti aiutano a capire se c’è qualcuno che attivamente cerca già prodotti o servizi simili ai tuoi, oppure soluzioni a problemi che tu risolvi tramite la vendita dei tuoi prodotti o servizi.
Sapere in anticipo se esiste già qualcuno che cerca Online i tuoi prodotti o servizi ti farà comprendere, in parte, come e dove intercettare queste persone.
Per verificare le domande relative alle intenzioni di acquisto e informative, puoi utilizzare qualsiasi strumento di Keyword Research (ne ho parlato in maniera dettagliata in questo articolo).
Sono semplicissimi da utilizzare e i dati che dovrai tenere sempre sott’occhio sono:
- Il volume medio di ricerca della tua parola chiave: ti farà capire quanto rilevante è un argomento per i tuoi potenziali clienti e quante volte in media al mese viene cercato online. Quindi se ha senso o meno puntare su questo argomento specifico.
- Il livello di concorrenza: quante aziende stanno concorrendo al posizionamento di una determinata parola chiave.
- Il costo medio per clic: di solito più è alto il livello di concorrenza più è alto l’investimento richiesto in termini di costo per clic.
La domanda relativa alle intenzioni latenti invece, rappresenta tutte quelle persone che ancora non stanno cercando i tuoi prodotti, i tuoi servizi o i problemi che essi risolvono, perché magari ancora non lo conoscono o non ne hanno bisogno al momento specifico, ma se debitamente stimolati potrebbero esserne interessati.
La domanda che devi tenere sempre a mente è:
“Dove sono e cosa fanno i miei potenziali clienti? Come posso intercettare chi non cerca ancora il mio prodotto ma può esserne interessato?”
Capisci che conoscere per bene il pubblico al quale ti stai per rivolgere, sapere quali problemi hanno, quali sono gli interessi in comune, quali luoghi (online e offline) frequentano, siano gli unici dati necessari per impostare in seguito tattiche e strategie e quali strumenti selezionare in base agli obiettivi da perseguire.
Ecco perché non dovresti mai partire al contrario e cioè scegliendo prima gli strumenti.
Sono gli strumenti che devono piegarsi al volere delle strategie e degli obiettivi, mai il contrario!
Gli strumenti migliori per verificare la domanda relativa alle intenzioni latenti sono i social networks in quanto offrono un’ottima profilazione degli iscritti in base a vari fattori, es: posizione geografica, età, sesso, lavoro, interessi, hobby etc.
Ben inteso che sono gli strumenti che si utilizzano più di frequente, ma ne esistono davvero tanti se facciamo riferimento a siti e piattaforme verticali e tematici.
Il principio di base resta sempre lo stesso: testare, misurare e calcolare il ROI (ritorno sull’investimento).
Un altro dato che va verificato, anche per confermare i dati raccolti dall’analisi della domanda, sono le tendenze di ricerca da parte degli utenti negli ultimi anni per un dato argomento.
In questo caso lo strumento che di riferimento è Google Trends.
Grazie a Google Trends potrai verificare quelle che sono le tendenze di ricerca nel tempo e gli andamenti di mercato negli ultimi anni.
Ti aiuterà a capire se c’è qualcuno interessato ai tuoi prodotti e/o servizi, in quale misura né è interessato, qual è la tendenza stagionale delle ricerche e come questa potrebbe influire sulla pianificazione del tuo piano di comunicazione.
Saprai quali sono i servizi o i prodotti di maggior interesse, quali benefici sono rilevanti per i tuoi potenziali clienti, e quali argomenti si sviluppano (e se sono in crescita) attorno al tuo settore.
Un ultimo dato che potrai analizzare da Google Trends è capire quali sono le zone geografiche della tua area di intervento più sensibili alle tue future offerte di vendita.
I dati raccolti finora sono indispensabili e ti preparano a risolvere l’equazione che sta alla base di ogni buon modello di piano marketing che si rispetti e che spesso ne decreta il successo o meno: il processo di acquisto dei tuoi clienti.
2. Analisi del target.
Spero tu ti renda conto dell’importanza sia dei dati raccolti finora sia di conoscere in anticipo alcuni dati importanti sui tuoi potenziali clienti.
Quanto più conosci dei tuoi potenziali clienti, tanto più sarà chiaro capire come e dove intercettarli, su quali contenuti-informazioni dovrai lavorare e fornire successivamente.
Lo sforzo da parte tua in questa fase è quello di eseguire un identikit dei tuoi potenziali client tramite analisi specifiche, nell’ordine:
- Identificazione e segmentazione tramite dati demografici, sociali e psicologici;
- Definizione del processo di acquisto, apportando azioni mirate e specifiche per fase del processo stesso, come ad esempio:
- In fase dell’individuazione del problema, stimolare la consapevolezza dei bisogni.
- In fase di ricerca delle informazioni, fornire informazioni sui prodotti.
- In fase di valutazione delle alternative, fornire strumenti di valutazione.
- In fase di decisione di acquisto, instaurare un rapporto di fiducia.
- Comprensione del modo in cui il tuo pubblico si rapporta e si comporta nei confronti del mondo e della vita in generale, comprendendo come percepisce le informazioni e come agisce in seguito all’acquisizione delle stesse;
- Scoperta delle reali leve psicologiche che spingono il tuo pubblico all’acquisto del tuo prodotto-servizio;
- Identificazione della strategia comunicativa in base al coinvolgimento e alla tipologia di approccio, se più razionale o più emotivo;
- Identificazione dei contenuti da produrre, il formato di supporto e dei canali di distribuzione.
Solo una volta raccolte tutte queste informazioni, prima di procedere correttamente con il resto dello sviluppo del tuo Piano di Marketing, devi necessariamente conoscere chi sono i tuoi reali concorrenti, cosa stanno facendo al momento e soprattutto come puoi posizionarti differentemente rispetto a loro.
3. Analisi dei concorrenti.
Conoscere a fondo i tuoi concorrenti ti permetterà nella fase successiva, di progettare al meglio il tuo posizionamento di mercato.
Per capire chi sono i tuoi concorrenti ti basta effettuare una ricerca su Google per parola chiave del settore, prodotto o servizio, che identifica il tuo mercato.
A questo punto dovrai annotare la lista dei concorrenti che appariranno nei risultati di ricerca, sia a pagamento (gli annunci Google ADS per intenderci) e sia quelli organici (non a pagamento).
Una volta capito chi sono, dovrai studiare a fondo i loro siti web, le loro pagine facebook e in definitiva – per quanto possibile -, tutte le piazze virtuali da loro occupate.
Studiare a fondo la tua concorrenza ti permette di capire:
- Se ci sono punti deboli (o di forza) che puoi sfruttare a tuo vantaggio;
- Il tipo di offerta proposta e il pubblico di riferimento;
- Il tipo di comunicazione, la strategia comunicativa e il tono utilizzato;
Se il tuo tipo di attività prevede che ci siano anche dei concorrenti offline, dovrai cercare di estendere questo tipo di ricerca – per quanto possibile – anche nella vita reale, visitando i loro punti vendita o uffici, entrando in possesso del loro materiale di marketing e, nel caso, dei loro preventivi.
In seguito alla raccolta di queste informazioni, potrai andare al passaggio successivo.
4. Progettazione del Brand e del posizionamento.
Erroneamente si crede che fare marketing equivalga SOLO a lanciare sul mercato il prodotto migliore, vale a dire che il prodotto migliore appunto sia l’elemento vincente.
Così non è.
Ognuno di noi percepisce il mondo attorno a sé mediandolo attraverso gli occhi e la mente. Ogni verità è una percezione condivisa da molti.
Attraverso le percezioni creiamo la realtà attorno a noi. Sono le percezioni che fanno scegliere chi crediamo esser “lo specialista” per la soluzione dei nostri problemi.
Proprio per questo motivo, ancor PRIMA di definire le strategie di promozione, dovremmo individuare un posizionamento che ci renda unici agli occhi dei potenziali clienti e quindi ben differenti dalla concorrenza.
È per questo motivo che nell’analisi di mercato devi studiare attentamente i tuoi concorrenti. In cosa sei differente da loro? Come risolvi meglio di loro i problemi dei tuoi potenziali clienti?
5. Progettazione della strategia.
Solo adesso è arrivato il momento di decidere attraverso quali tattiche, strumenti e canali dovrai mettere in atto il raggiungimento dei tuoi obiettivi.
Anche perché a questo punto dovresti saper rispondere alla seguente domanda:
“A parità di prezzo e qualità, perché un cliente dovrebbe scegliere me piuttosto che il mio concorrente?”
Se non hai ancora la risposta a questa domanda, torna su e ricomincia tutto da capo.
In alternativa sei anche in possesso di dati che valgono oro:
- Conosci la domanda di mercato
- Sai qual è il bacino del mercato potenziale
- Conosci le piazze virtuali e non dove intercettare il tuo target
- Conosci i problemi del tuo target
- Conosci a fondo la tua concorrenza
- Hai impostato per bene il tuo brand
Con questi dati alla mano quello che devi fare ora è progettare il tuo imbuto di vendita (o sales funnel).
In un certo senso attraverso i passaggi precedenti dovresti aver “decriptato” il processo di acquisto dei tuoi potenziali clienti.
Quindi pensa a questo processo come se fosse un gigantesco imbuto:
Dal modello teorico dell’imbuto devi tirar fuori il modello pratico:
Sulla base del modello pratico devi, nell’ordine:
1. Intercettazione domanda latente: intercettare con una comunicazione mirata e specifica tutti quei potenziali clienti che attualmente non conoscono e non cercano sui motori di ricerca il tuo prodotto o servizio, compresi gli argomenti correlati.
2. Intercettazione domanda consapevole: intercettare con una comunicazione mirata e specifica quei potenziali clienti che attualmente non ti conoscono, ma cercano sui motori di ricerca sia gli argomenti correlati al tuo prodotto o servizio sia prodotti o servizi dalla tipologia simile alla tua.
3. Connessione: connetterti e iniziare ad interagire con i visitatori che non hanno richiesto attivamente il tuo prodotto o servizio, ma accedendo al tuo sito, hanno mostrato interesse per gli argomenti trattati. Un ottimo modo per connetterti al tuo pubblico potenziale è fornire loro appunto un’offerta di front-end in cambio del loro indirizzo mail, per iniziare a costruirti una lista mail profilata. In alternativa qualunque modo per tentare di restare in contatto con loro (retargeting ad esempio), in maniera tale che possano continuare a ricevere comunicazioni, offerte e notizie da te.
4. Gestione delle connessioni e Lead Management: gestire con passaggi automatizzati le interazioni con i tuoi potenziali clienti. Senza intervenire personalmente sul singolo utente, dovrai attivare un sistema che in maniera automatica gestisca e riconosce ogni singolo utente, profilando a seconda dell’interesse dimostrato e del suo punto d’ingresso nel tuo imbuto di vendita.
5. Intercettazione domanda consapevole specifica: farti trovare efficacemente e facilmente da quei potenziali clienti che digitano il tuo nome o brand sul web.
Quindi non dovrai far nient’altro (si fa per dire) che rispondere a queste domande:
- Attraverso quali tattiche e strumenti posso intercettare il mio potenziale cliente?
- Attraverso quali tattiche e strumenti posso connettermi al mio potenziale cliente?
- Attraverso quali tattiche e strumenti posso convertire il mio potenziale cliente in cliente?
- Attraverso quali tattiche e strumenti posso convertire il mio cliente in cliente fidelizzato e spingerlo al riacquisto e a stimolarlo per testimonianze e referenze?
Ora che hai selezionato con criterio e NON alla pene di segugio gli strumenti, e avviato la tua strategia, dovrai preoccuparti dell’ottimizzazione dei vari processi.
Potrai farlo solo raccogliendo e analizzando per bene i numeri dei test che eseguirai.
La morale alla fine di questo articolo di cui voglio ti renda conto, è che gli strumenti devono essere selezionati solo alla fine del Piano di Marketing e in base all’obiettivo che dovranno perseguire.
6. Misurazione dei kpi e degli obiettivi.
Gli obiettivi di ogni azienda, quelli vitali imprescindibili, dovrebbero essere:
- Acquisizione contatti profilati – list building;
- Vendite, aumento fatturato e margini;
- Ri Vendite – gestione e fidelizzazione community.
Obiettivi raggiungibili attraverso:
- Analisi di mercato;
- Posizionamento;
- Focalizzazione;
- Pianificazione strategica.
Quindi non cadere mai nell’errore di MISURARE il successo della tua strategia attraverso:
- Aumento visite sul tuo sito;
- Aumento like su Facebook;
- Numero appuntamenti o richieste di preventivo;
- Etc.
Questi dati non ti “danno da mangiare” e diffida sempre da tutti coloro che identificano i risultati con questi numeri.
Questi risultati vanno esclusivamente considerati come indicatori di performance (KPI) delle tue Strategie di Marketing, e mai come OBIETTIVI.
Dei buoni KPI potrebbero (il condizionale è d’obbligo) indicare che l’intera strategia verte in direzione degli obiettivi. Cosa voglio dire? Che se comunque gli obiettivi (acquisizione contatti, vendite etc.) stentano a essere raggiunti, c’è sicuramente qualcosa da modificare.
Quindi un’altra operazione fondamentale è quella di misurare campagne, strategie e strumenti.
Dovrai essere in grado di comprendere a pieno la bontà di ogni decisione presa e continuare a essere il vero pilota che guida la propria azienda.
Per un imprenditore come te, l’entusiasmo professionale arriva solo quando si chiude un contratto, si fa una vendita, si fattura. Se il sistema è definito e implementato in maniera corretta – come già affermato più volte – allora porterà risultati in termini di vendita, prospect, fatturati e utili.
Gli unici VERI risultati di un’azienda hanno a che fare con acquisizione di clienti, fatturato e utile.
E quindi… come potrai valutare l’efficacia del tuo Piano di Marketing? Tracciando e misurando le cosiddette conversioni attraverso altri KPI (indici di performance) ben precisi e ben più importanti dei like su Facebook.
Ti riporto solo alcuni esempi per farti capire meglio.
CLICK THROUGH RATE (CTR):
“Percentuale di clic” in italiano è un tasso che misura l’efficacia di una campagna pubblicitaria online, ma non solo.
Se ad esempio un banner o messaggio pubblicitario esposto sul Web è visualizzato 100 volte e una persona vi clicca sopra, il CTR risulterà dell’1%; è quindi considerato un indicatore significativo dell’interesse dell’utenza nei confronti del messaggio proposto. Le percentuali medie CTR nel corso degli anni si sono ridotte anche molto al di sotto del 1%, così che oggi un CTR del 2% è da considerarsi un ottimo successo.
CONVERSION RATE (CR):
è la percentuale di visitatori unici che hanno effettuato l’operazione desiderata visitando il sito, una landing page o una pagina obiettivo. L’azione desiderata potrebbe essere condurre vendite, iscriversi ad una newsletter, effettuare acquisti, osservare una pagina chiave del sito, o altre azioni misurabili.
Se ad esempio tuo e-commerce raccoglie in media 1000 visitatori unici al giorno e, di questi 1000, 50 in media acquistano un prodotto, il tasso di conversione del tuo sito è del 5% (per il periodo preso in considerazione. Misurare il tasso di conversione, e effettuare dei test al fine di migliorarlo, è importante perché a incrementi che possono sembrare irrisori può corrispondere una crescita esponenziale dei risultati.
Consideriamo l’esempio fatto prima ponendo il caso che grazie ai numerosi test riuscissimo a far crescere il tasso di conversione dal 5% al 6%. Questa variazione produce un incremento di 10 vendite (da 50 a 60) ogni 1000 visitatori del tuo sito. È un indice di performance molto importante da considerare per qualunque business on line. Poiché acquisire traffico sul proprio sito web COSTA, migliorare il tasso di conversione vuol dire ottenere maggior risultati a parità di costi. L’importanza è quindi ovvia.
CLICK TO OPEN RATE (CTOR): Il CTR è calcolato comunemente dal rapporto tra numero di clic e numero di impressions, ma può essere messo in relazione anche con il numero di persone che hanno cliccato che generalmente è considerato più attendibile. Infatti se un utente ha visualizzato il messaggio pubblicitario e vi clicca sopra più volte, il CTR aumenta (anche se i cliccatori in realtà non sono aumentati), mentre il CTOR resta inalterato. Il CTOR è determinante per valutare il successo di campagne marketing on-line o email, newsletter, etc., e per una corretta e più utile profilazione del proprio database di contatti.
Ad ogni modo evita l’errore di valutare campagne con obiettivi diversi tutte allo stesso modo, e cioè valutandone le performance prendendo in considerazione kpi identici per tutte: attribuisci a ogni campagna obiettivi e kpi specifici.
Per aiutarti ti faccio alcuni piccoli e semplici esempi:
- Se fai campagne per far scoprire il tuo brand o prodotto o servizio, e hai quindi come obiettivo la copertura di un territorio o aumentare la notorietà del tuo brand, misura il raggiungimento di questi obiettivi tramite questi kpi: copertura e impression.
- Se fai campagne per aumetnare il traffico sul tuo sito web, e hai quindi come obiettivo la visutalizzazione della tua piattaforma, misura la performance di queste campagne tramite i seguenti kpi: clic unici in uscita, ctr, cpc.
- Se fai campagne per aumentare le conversioni sul tuo sito web, e hai quindi come obiettivo l’aumento delle vendite o dei contatti, misura l’efficacia di queste campagne tramite questi kpi: cr, contatti e vendite.
- Per ognuna di queste campagne calcola sempre il ROAS e il costo per risultato.
Ce ne sono ancora molti altri ma, per il momento, credo possano bastarti questi per poter valutare al meglio sia la tua strategia di Web Marketing sia i fornitori che ti sei scelto.
Attraverso questi dati imparerai a ottimizzare il traffico organico proveniente da Google, ottimizzare le tue campagna a pagamento, ottimizzare la tua comunicazione e le tue offerte e ad abbassare i costi di investimento nelle campagne SEM.
Inoltre dovrai monitorare altri dati importanti:
- la percentuale di persone che da una fase dell’imbuto scende a un livello inferiore;
- la percentuale di persone che legge i tuoi articoli di blog per intero;
- quanto converte il tipo di comunicazione che hai adottato;
- come risponde la tua lista email profilata alle tue comunicazioni;
- etc.
Resta ben inteso che in realtà l’argomento della pianificazione di una Strategia di Marketing è molto più ampio ed esteso e, per la sua complessità, non può di certo essere trattato nella sua pienezza in questo articolo. L’importante è che io ti abbia messo di fronte al fatto che il lavoro da fare non è semplice. Certo non complicato, ma va fatto in maniera seria e costante, e che infine se non sei tu il primo a darti da fare seriamente e a compiere scelte strategiche, coraggiose e sensate, finirai anche tu per dare la colpa a tasse, burocrazia e crisi.
Roccia!
